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记者观察丨越卖越亏,直播在割谁的韭菜?

作者: 大众排行网 发布时间: 2020年06月10日 22:17:03

  导读:最后,当泡沫破去,裸泳者一定会浮出水面。到头来,吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者,以及被直播风口裹挟的中小卖家。

  来   源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  记   者丨陶力,张宜颖

  编   辑丨李清宇

记者观察丨越卖越亏,直播在割谁的韭菜?

  图片来源 / 图虫创意

  如果以为直播带货真的就只是单纯地带货,那就太天真了。

  直播带货第一网红薇娅与梦洁股份(002397,股吧)就用生动鲜活的案例告诉我们:直播带货卖东西是次要的,抛售股票套现才更惊心动魄。与从资本市场收割韭菜所得相比,直播带货赚的那点小钱,完全可以被忽略不计。

  事情起源于5月11日,当天,梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订战略合作协议,与后者旗下的淘宝主播薇娅开展合作。然后,“奇迹”开始了。

  5月12日-20日,梦洁股份连续7个“一字”涨停板,震惊四座,资本市场沸腾异常。低调的梦洁终于火出圈了,市值一度从32.78亿元直线拉升至77.32亿元,10个交易日内市值累计大涨45亿元。

  散户们纷纷加仓,以为梦洁的“好日子”就此开启。

  可是散户们万万没想到,自己在拼命加仓梦洁股份时,梦洁自家人却在拼命减持自己所有股份。

  从5月12日到5月22日,梦洁股份实控人、董事长姜天武前妻总套现约9645万元。公司董事、副总经理及配偶纷纷减持。

  网友们调侃,这是为股民们演示了一波教科书式“割韭菜”。

  但网友们调侃的背后,实则是直播市场的乱象和发烧。

  薇娅与梦洁股份2019年合作直播销售产品3次,累计销售金额469.25万元,占公司2019年经审计营业收入的0.18%;2020年合作直播销售公司产品共4次,其中3次累计销售金额为812.12万元,占公司2019年经审计营业收入的0.31%。直播带货的收入份额简直微不足道。

  深交所的关注让质疑浮出水面,也让梦洁再次引爆圈内外。与此前不同,这次,梦洁跌停了。平平无奇的带货业绩下,则是头部主播的超高收入,薇娅从中获利超过200万元。

  令人唏嘘的是,掉再多次坑里,也挡不住商家对直播的热情,宁愿亏钱也要上直播。但是也有很多商家直言“玩不起”。一名家居类头部卖家告诉21世纪经济报道记者,目前直播已经占了电商交易近三分之一的量,但是头部效应和明星效应太集中。“有的号称排名前十的主播,一次交易量也就几万元。”

  李佳琦、薇娅、罗永浩等大V的坑位费基本都是20万起,高的甚至要到30万。再加上最少20%的销售佣金,其实单品销售甚至是亏欠的。卖家的无奈在于,你不做别人做了,你的份额就被抢了。主要是现在的增量市场不够,大家拼命在抢存量市场。

  巨量成交额的幻觉下,也不乏商家简化产品成本,在包装和快递上找差异化。“我们甚至都开始联系极兔这么便宜的快递了。反正,直接拿现成的货去卖,即使降价降到我们心疼,大主播也谈不上心疼,价格还要一压再压。”前述卖家透露,在618前夕,主播们的坑位费和佣金比例还在不断上涨。

  前前后后合作了十几位明星和主持人后,他发现,平均销量大概在7万-8万之间,这一数字可能还不够回本。

  “中小品牌马上就不玩了,参与不起。”

  另一边,借着“直播”概念,资本市场还在热炒中。

  搭上李佳琦的新文化(300336,股吧)股价上演5连板;

  搭上李子柒的星期六(002291,股吧)走上了“妖股”之路,26个交易日收获17个涨停板,累计涨超370%,市值增加150亿元……牵手网红直播,股价涨停。

  然后,热潮退去,股价大幅回落,重复的剧情不断上演。在利益刺激下,仍有不少上市公司、投资者前仆后继。

  最后,当泡沫破去,裸泳者一定会浮出水面。到头来,吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者,以及被直播风口裹挟的中小卖家。